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一句广告词刺中了我们心中的焦虑

新文化报 04-17 www.zxcnw.com

原标题:一句广告词刺中了我们心中的焦虑

近日,一条地产广告引发争议。4月14日,品牌研究自媒体“EC品牌观察”通过微博发布了一张地产项目“中梁·金坛壹号院”广告截图。这张广告画面中心为两名白衣小女孩躺在绿色草坪上亲密交谈,而左侧的文案则以醒目字体写道“女儿的闺蜜是局长千金”(据4月16日澎湃新闻)。

说实话,看到这句广告词,我的第一反应并不是愤怒,而是一点了解加一点凄凉。发布这条新闻的微博评论说:“某些广告价值观依旧停留在原始社会。”这个自媒体有点单纯,好像是不懂国情的外宾,其实老实讲,即便是外宾也不会觉得这个价值观停留在原始社会。甚至单纯从传播效果的角度讲,这句广告词很成功。您看到这句广告词是不是很反感?这就对了,因为它刺中了我们内心深处隐藏的焦虑。当然,对于很多家长来说,这焦虑早就隐藏不住了。这个广告文案下面还有一行小字:“是一个院子的邻居,也是一个班里的同桌,两个小姑娘腻在一起,感觉就像亲姐妹一样,希望她们一直这样健康快乐地成长。”看见没有,这不仅是高尚住宅小区,而且还是学区房。这广告的潜台词很明显了,如果您也是富裕家庭,那么这里正好符合您的身份,如果您是渴望阶层松江门头制作跃迁的中产阶级,那么这里将会为您的家庭尤其是下一代提供优质的人脉资源。真是让人动心啊,我都想买了。

前两天我们谈到了罗振宇的产品营销课,他把商品分成两类,一类贩卖存在感,一类贩卖焦虑和恐惧,而后一种比前一种更赚钱。而在焦虑和恐惧这类商品中,卖得最火的是医疗和教育产品,医疗针对的是人们怕失去健康的恐惧,而教育则针对的是人们怕跟不上社会发展的焦虑。

罗振宇举了个例子,某著名教育机构曾经发布过一则广告,广告词是:“这个世界在残酷惩罚不改变的人”。这句广告词真可以用触目惊心来形容,而且很快就在社交平台上刷屏了。后来这家公司扛不住压力,把广告词改成了“每个时代都悄悄犒赏会学习的人”,这句就温和多了,但也失去了传播的力量。而之前那句广告词,用罗振宇的话说,它说出了这种教育公司的本质,就是针对人们的恐惧与焦虑。

看后续新闻报道,这家地产公司也把广告给撤了下来,我想同样也是因为扛不住网民口诛笔伐的压力。但这同时也说明,这句广告词刺中了人们的恐惧和焦虑。它就像皇帝的新衣里的那个孩子,一口道出了真相,你说有多讨厌?这让我想起多年以前那句振聋发聩的“我爸是李刚”,和“女儿的闺蜜是局长千金”利辛淘宝培训真是一体两面,一面是做了挡箭牌,一面是做了广告招牌,但这两句话所表达的意思,是一样的。说起来这广告词也有点危险,万一那位千金的父亲和李刚爸爸一个水准,那可就砸了招牌了。其实对很多家长来说,这早就不是皇帝的新衣了,他们已经通过实际行动,捍卫自己的阶层。还记得去年的一个新闻吗?成都攀成钢片区的某楼盘一位极具优越感的业主,为争夺成师附小望江校区优质教育资源,写公开信联合片区内另外两个楼盘同样具有一定优越感的业主,抵制“年收入50万以下,无金钱也无权利”的低素质楼盘业主孩子与自己孩子同校。和这个相比,那句广告词是不是含蓄多了?

所以我谴责这句广告词,只是一种恼羞成怒, 因为它说出的话让我们的脸挂不住。 真正出问题的是我们自己, 地产商只是准确地迎合了我们的问题。 我们对渐渐固化的社会阶层感到焦虑, 我们竭尽所能想要抓住教育这条上升通道改变命运, 我们希望孩子赢在起跑线上。 对了, 最近有一部印度电影上映了, 名字就叫《起跑线》。 有网友说这简直就是一部印度拍的中国电影, 因为它把中国人的焦虑描绘的清清楚楚, 看来两国人民面临着同样的问题。

影片的结尾,男主人公在一次家长聚会中狠狠地松江360度互动投影控诉了印度的教育制度和阶层固化问题,感人肺腑。然而除了男主人公的妻子之外,没有家长为之鼓掌。电影也没法罔顾现实,因为现实太过坚硬。

本报评论员 牛角

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